【营销失败十大原因】

①经验主义，不创新死路一条。②复杂做人，内耗等于坐以待毙。③期望太高，走马灯换将不成气候。④创意脱离受众，惟美主义难接受。⑤高高在上,广告如何落地促销。⑥盲目跟风，只知皮毛。⑦短线思维，一锤买卖早夭折。⑧脱离市场。⑨检讨品牌,营销传播未必需整合。⑩小成绩，延伸品牌太急。

下面我们来详细说说：

第一败：经验主义，不创新就是死路一条

一些企业或个人成功了，总是喜欢拿过去的思路经营新的品种，殊不知任何新品都有差异性，他们的消费对象、产品的核心卖点及表现力是不同的，经验主义很容易使产品走弯路，甚至营销失败。

作为企业的最高层，老总也要下市场，了解最新的动态，与时俱进，才能懂得创新。作为老产品，包装也要常更新，但要沿袭原有的核心记忆点与要素，才能使市场趋于稳定，甚至增长。

第二败：复杂做人，内耗等于坐以待毙

人事纷争、人事斗争会使企业大伤元气，国营企业有、老牌的民营企业也有，很多干部不是做事，而是做人，专搞人事关系，攻击对手或有能力的人，结果要么是能人留不住，要么是能人也会变得无能。

自己不会做的，别人也不容许做，惟恐企业不乱。有的还分派别，两派阳奉阴违，企业资源极大消耗，在复杂多变的市场环境中“坐以待毙”。

第三败：期望太高，走马灯换将未必就成气候

当我们认定一个策略后，付诸实施时要长时间坚持一个策略，不能变来变去，或者频繁更换操盘手，营销策略忽左忽右，竞品抓住机遇顺势而上，企业蒙受巨大损失。任何一个新操盘手，都有自己的操作思路，他们很难去接受原来的思路，否则担心认为没有主见或无能，一旦失败，大不了他们换一个公司，结果吃亏的是本企业。

第四败：创意脱离受众，惟美主义难接受

很多广告人或广告公司，在做创意的时候，为创意而创意，追求惟美，把很多高深的妙想溶入表现的画面，特别是电视广告，短短的几十秒，消费者根本来不及领悟就过去了，一头雾水，不知企业在卖什么，很显然，这是一种广告浪费。还有的平面也追求尽善尽美，力求表现得美仑美奂，也很难在读者扫描报纸的时候抓住眼球，广告的杀伤力不够，无法摄住消费者的心。

第五败：高高在上，广告如何落地促销

广告不能脱离群众，一味往皇亲国戚上靠，以为这样才能彰显产品的至尊，要知道，消费者多数是普通人群，他们希望广告与自身相关，才能打动他们。广告的目的就是要解决销售力问题，如果总是自我玩味，可能市场未必就能启动，广告落地，形成销售才是企业做广告的初衷。

一味地高空宣传，不考虑地面跟进也是冒极大的风险的。有的企业在高空媒体上大量做广告，忽视终端营销，其形成的声势却被竞争对手在终端给拦截了，实在是可惜。

第六败：盲目跟风，只知皮毛不知肉

跟风，是我们多数中小企业的嗜好。与其花巨资开发市场、培育市场，不如跟风大企业，照搬他们成功的经验，仿照其成功的手法及策略。跟风学习本身无可厚非，好的策略要提倡推广，但有很多企业，跟风往往不得要领，最后花了冤枉钱。

以电视广告创意为例，以皇帝为表现手法的广告就不少，最后连厂家自己也弄糊涂了，到底哪个是自己的广告，自己的产品到底卖给谁？

还有一个有趣的现象是，自从脑白金以软文营销模式迅速启动市场以来，众多企业群起效仿，有的甚至把软文当成神话，结果花了钱市场起不来，他们并没有把握软文的精髓，写作手法、媒体策略、版面技巧，都是软文成功的必要条件。

第七败：短线思维，一锤子买卖早夭折

有短线思维的老总不少，他们拿到一个产品，并没有长远打算，今年能赚钱就好，明年的事明年说。缺乏长远打算，没有中长期战略规划，是很多产品昙花一现的根本原因。

特别是招商的产品，多数中小企业存在捞一票的想法，只要能招到一点钱就好，因此注定了多数产品的生命周期如此之短，品牌过早夭折。其中，包括一些短期内非常成功的案例。做品牌营销，短线思维要不得。

第八败：脱离市场，市场不是脑袋拍出来的

很多企业老总都喜欢主观定位产品，我的产品如何如何好，价格如何较为合理、消费人群应该是哪些、市场前景如何大。他们在脑海里已经把产品的雏形勾勒得非常完美，即便找外脑，也喜欢把自己的观点强加给对方，这样做市场肯定不行。

要知道，多数企业老总是根本没有下市场的习惯的。有的完全是出于个人喜好，连包装都要自己亲自定，没有实事求是。这样的产品推向市场多数不被接受，成功从何而来？

第九败：检讨品牌，营销传播未必需要整合

整合营销，是前几年开始流行的营销手法。一些营销人奉为圣经，以为只要营销整合就会成功，不成功的品牌是没有整合起来。

其实，整合营销未必适合医药保健品，单一媒体反而更好操作，不仅省钱，而且市场容易启动。哈、药的主体媒体就是电视，脑、白、金的前期主体媒体是电视，后期以电视与报媒相配合，黄金搭档则是以报媒加电视为主要手段。

而那些靠会议营销推广产品的品牌则没有媒体造势，讲究的是一对一的亲情营销，谈不上整合营销。

第十败：小小成绩，延伸品牌何必过急

单品成功比较容易，一些厂家取得一些小成绩就想延伸品牌，或考虑推出系列产品。结果，资金分散、人力分流，不但延伸的系列产品没有成功，连原来成功的品牌也受到影响。

我们仔细研究医药保健品市场，发现多数企业靠单一品牌突围成功的较多，而且多年来没有延伸，取得了不斐的市场业绩。他们遵循的原则是，将主要目标集中在一个产品上，力争产生最大化利润。比较分析失败的和成功的，的确，在药品保健品领域，品牌延伸并非那么简单，操之过急可能会适得其反。

什么是新营销？

简单理解，可以对标4家企业。小、茗、同学、茶、π，这两个所属的是传统企业；江、小、白、消、时、乐，这两个是新兴企业。它们系统地实践了新营销，特别是江、小、白。

还可以用4个关键词理解，分别是“场景”“IP”“社群”“传播”。

场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。

还可以用一句话概括：“4P皆传播”。或者用四句话解读：产品就是IP；所有接触点都是传播点；所有推广活动都有传播价值；传播是营销的灵魂。

先把概念提出来，有个框架，再细细解读。

新体系提出来，先不要挑毛病，要看主体是否合理。挑毛病，孩子生出来就不该养大。

场景

先举两个例子。

小罐茶2017年很火，10多亿元销售额，一举进入第一阵地。如果不是受产能限制，销量会更大。

有老茶人不服，不就是换个小包装吗？其实，他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。那就是它发现了一个新的场景——“外出旅行怎么样方便喝茶”。小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。

再说江、小、白。有人说江、小、白的酒质有问题，其实老板特别重视品质，只是他们不了解江、小、白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”，这是江、小、白发现的新场景。所以，江、小、白提供的是“新生代场景解决方案”。

有个群友在群里说：传统白酒，海喝；江、小、白，嗨喝。挺传神，场景确实不同。

江、小、白的三款主要产品都是围绕场景来提供解决方案的。比如说，四斤装的拾人饮，二十五度酒，这就是一个团建酒。团建也是一个场景。互联网企业包括阿里有一个特点就是团建必喝酒，喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的，这次消时乐到江、小、白也定制了团建酒。

团建酒还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。

现在回过头看，很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀、巢和麦、氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀、巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，雀、巢已经成了标配。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀、巢，就是基于场景的产品逻辑。

最近一个老板跟我讲，因为互联网产生了很多新的消费场景，场景把消费分流了。为什么GDP没下滑，你的销量下滑了？因为场景越来越多。所以，这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。

为什么说场景是产品逻辑呢？就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话：“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。” “一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”

从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。

从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。体验离开场景，这种泛体验或者在哪儿都能体验的事就不存在。

有两个产品，虽然过去讲是定位成功，其实从场景讲更合理。比如王、老、吉，就与火锅这个场景建立了强关联。红、牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。

在 KTV 这种场景，就出现了锐、澳、鸡尾酒。在新生代消费场景，就出现了江、小、白。油腻的中年男人追求酒体的复杂，新生代追求酒体的简单，这两个场景互不理解，也不能用一个场景的需求否定另一个场景。

场景就是“时空”+“心智”。时空，就是什么时间，什么地点；心智就是强关系。占领场景，就是占领心智。

IP

IP 的原意是知识产权，我更倾向于把它称为“自主传播能量”。

前段时间一直有个感觉，就是品牌未来可能会消失，被IP替代。现在已经有这个趋势了。比方说伊、利、统、一、娃、哈哈已经变成一个平台背书，每一款产品都是一个品牌。当然，不是所有产品都能够成为IP 。

IP可能是一个人，比如说马云；也可能是一款产品，比如说巴、奴、火锅的毛肚；也可能是一项服务，比如说海、底、捞的服务；也可能是一个企业，比如说江、小、白。

江、小、白的陶总说过一句话：“产品出来了，剧本就出来了；剧本出来了，IP 就来了。”这个剧本和原来的品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆。比如，十年前就有老板说，品牌就是每年花２个亿，让消费者记住一句话。

IP 的剧本是什么呢？剧本是有自主传播能量的。

那么，怎么样把产品做成一个 IP？方刚老师在群里有一句话：“很多老板说，我的产品很好啊，为什么卖不动呢？好产品不行，好产品必须成为 IP 。那么好产品怎么能成为 IP？首先，老板就得是首席产品官，是产品经理。”

为什么老板要成为产品经理？老板重视什么，资源就汇集到哪里。产品成为 IP，要舍得浪费。江、小、白的陶总说，品质提高20%要敢于花200%的钱。

巴、奴火锅的杜中兵说，他做一款产品用了9个月，别人都要放弃了，他没有放弃，最后做成功了。什么是舍得浪费？就是先不计成本把好产品稳定开发出来，然后再考虑怎么降成本的事。产品成为 IP 了，当然也有增值空间，也不怕成本高。

IP化的产品，还有一个特点就是不求所有人叫好，但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择，有人反感，这很正常。最怕的是第二选择、第三选择，这如同谈恋爱时候的“备胎” 。

怎么样检验一款产品是不是 IP？互联网时代有一个指数，叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播，当然不是IP。

人们对广告唯恐避之不及，IP则是自主传播。IP就是哪怕不花钱，也有人在互联网上替你传播。

社群

为什么要讲社群呢？因为互联网时代，社群是人际关系的链接器。社群主要是指社会化媒体，像微、信、Q、Q、博、客、微、博等都属于这一类。

我把微、信分为三类：一是工作群，内部的管理型工作群，这是封闭的；二是社交群，以人为链接器；三是商业粉丝群，以产品为链接器。

社群在商业里面的逻辑是什么呢？我认为是客户关系逻辑。

过去的客户关系，可能有大客户、有重点客户之分。但是现在因为社群的链接，把消费者重新分层了。比如我们有的叫意见领袖（KOL），有的叫粉丝，他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑里的一环，甚至是商业里的生产者（如用户原创内容UGC）。丁丁老师“粉丝工场”的粉丝，就是一个这样的商业群，围绕粉丝这个话题建立起来的。我的群就只谈营销，也可以称为商业群。

经常看到某人因在群里发个商业广告被踢出去了。这就是社交群里有商业行为，当然不被允许，但商业群就允许，因为目的很明确，就是围绕某个商业行为，比如产品建立的粉丝群。

社群真正实现了“人以群分”。消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户、小客户，比如有的是KOL ，可能只是传播者，不是消费者；有的参与 UGC ，成为内容生产者。

有人跟我讲，消、时、乐这么火，好像只是在上层，消费者层面不火呀！我说这正是对社群最好的应用。我们所见的传播引爆都有偶然性，不可复制。但是定向传播是可以复制的，比如，招商的传播，就只是经销商群体。再比如，做某一个县级市场，为什么要让全国看见？你不是消费者，为什么要让你知道？这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。

通过社群，向特定的人群、特定的区域传播，这正是社群的价值所在。