加多宝营销案例及分析，年销200亿加多宝王老吉博弈案例总结

怕上火，喝王老吉”，很多人可能还不知道加多宝和王老吉是一家人吧，加多宝公司用王泽邦后人的凉茶配方生产红罐王老吉凉茶，获得王老吉商标后，在广告上投入巨资，开始在市场上大踏步前进。自2002年以来，“怕上火喝王老吉”的口号为国人所熟知。

王老吉的销售额也因此稳步增长，特别是2006年德国世界杯期间，也彻底完成了王老吉凉茶从保健食品到功能饮料的定位转型。“上火喝王老吉“”这句话深深地印在了老百姓的心里。

1995

加多宝推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地。

2002

加多宝销售额达到一亿多元。

2008

昆仑山矿泉水有限公司正式投产，生产中国高端矿泉水——昆仑山天然雪山矿泉；加多宝销售额突破了100亿。

2011

加多宝突破200亿。

2015

加多宝销售额达到250亿元。

2018

2018年6月15日，加多宝通过官方微信宣布红罐加多宝重新上市销售。

加多宝强大的经销商体系被视为其创造200亿元销售神话的最大功臣，然而业界对于它的运作却知之甚少。

2004年以前，加多宝所经营的红罐王老吉凉茶销量一直徘徊在1亿-2亿元之间，但通过短短7年市场运作，红罐王老吉2011年销售收入达到200亿，超过可口可乐，成为罐装饮料市场第一饮品。

品牌分析

品牌定位：预防上火的饮品。

目标人群：商业餐饮做为源点人群，经常出去吃饭的消费人群。年轻人；学生和工作人群。

目标人群爱好：爱上火；经常出去吃饭；喜欢吃辣、易上火食物。

前期

差异化定位：早期凉茶的市场在当时是很小的，加多宝起初在北方做市场调研的时候，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。加多宝把它变成了一个预防上火的饮料，这是加多宝战略重点。作为一个药北方人是很难以接受的，但是作为预防上火的饮料，大家接受度及很高了，这也是一个关键的转折点，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。

市场扩大，出口海外：为配合开发全国市场的战略，它以外资的形式在中国广东省东莞市和长安镇成立建立生产基地，集团已在广东东莞、绍兴浙江、福建石狮、北京、青海、杭州和武汉等多地建立了生产基地，并拥有许多原材料生产基地。红罐凉茶不仅深受中国消费者的喜爱，还出口到东南亚、欧美等国家。

广告宣传：加多宝在2003年提出了“预防上火的饮料”的创新定位并拍摄以 “怕上火”作为主广告语的广告片，正式吹响了进军全国的号角，从此，“怕上火”的广告语响遍了大江南北，加多宝红罐凉茶红遍了全国，销量一路攀升，从而成功开创了凉茶品类，成就了凉茶产业的大发展，同时，也改变了饮料市场的竞争格局，从此使凉茶进入发展的快车道。

地推：便利店里，要么便利店装成王老吉的门头；门头没有装上店招的便利店、门口会有是门口的海报、多张海报；然后便利店冰柜上也是王老吉的海报；只要从小区里经过，就总会高频地看到王老吉的各种张贴、宣传物料。

另一个人们经常去的消费场所—餐饮影场所，小到牙签盒上，都贴上“怕上火、喝王老吉”的画面，还有餐饮门口的把手处也是王老吉的门贴。可以说，加多宝操作王老吉时，在人们生活圈、消费圈构建了多种包围，形成立体轰炸。

场景化营销：在确定了“怕上火，喝王老吉”的广告语后，紧紧围绕“预防上火”的概念，推出的一系列广告，且选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。把王老吉真正从有火才喝的药汤转到可以常规饮场景化营销，并具有“预防上火”功能的凉茶。

中期

大平台广告投放：王老吉在广东、浙南等原销售地区和全国主流媒体央视进行大面积的广告投放，使得王老吉这一品牌迅速传播开来。

销售渠道：在地面推广上，开拓餐饮销售渠道，实行促销。让消费者在这些容易上火的地方对这个有“预防上火”功能的王老吉印象深刻。有效巩固了“怕上火，喝王老吉”这一品牌定位。

参与大事件：加多宝参与一系列大事件，如2006年德国世界杯、2008年的北京奥运会、2010的广州亚运会、2012的伦敦奥运会，再到众所周知的《中国好声音》等，一步一步把加多宝凉茶推向新的高度，并连续7年荣获“中国饮料第一罐”，超越国际饮料巨头，成就了加多宝饮料行业领先品牌的市场地位，让加多宝的正宗内涵根植消费者的心里，成为最受消费市场青睐的饮料品牌。

口碑营销：当老百姓都知道这个品牌之后，就要进行品牌升华。在08年的汶川地震，以及后来的玉树地震，鸿道集团王老吉都向灾区捐出了高达1亿的救灾款。并适时推出口号“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一口号。而通过这一系列慈善活动后，王老吉的品牌文化得到极大的升华。品牌形象更加深入人心。

推出PET瓶：加多宝在继罐装凉茶产品之后，还创新性地开发了PET瓶“王老吉”凉茶饮料，并以合作企业加工生产的方式陆续在全国各地上市，由于其携带方便，一经面世便受到了众多消费者的极大认可，新型包装的上市之举不但方便了民众，开拓了市场，同时也增强了凉茶产品在世界市场的竞争力。

质量保障：在保证凉茶传统蒸煮工艺的情况下，加多宝创造出了“集中提取，分散灌装”的大工业化生产模式，实现了凉茶饮料行业生产方式的历史性突破，保证了每一罐正宗凉茶的生产标准化、产品新鲜度和品质的一致性，为此获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”。

并独创了“360度品质管理体系”，为加多宝凉茶的腾飞奠定了物质基础。加多宝先后通过了美国FDA注册认证CNAS认可等多项国内外权威认证，开启了中国正宗凉茶的国际化绿色通道。

市场扩展：加多宝成正式投产昆仑山矿泉水有限公司，生产中国高端矿泉水——昆仑山天然雪山矿泉水，打开了矿泉水市场。

商标争夺：广药看着陈鸿道赚得盆满钵满，心生不满，三次把陈鸿道告上法庭，败诉的鸿道集团在2012年的时候就不能再使用王老吉这个商标了。而“王老吉”这个饮料的市场和名气都是鸿道集团打出来的。眼看着自己的努力就要为他人做嫁裳。鸿道集团自然不会甘心。此时此刻，鸿道集团可怕的营销能力也开始真正显露出来。

品牌转化：陈鸿道把“王老吉”的名字换成了“加多宝”，接着在电视广告上，大量频繁地播放“王老吉红罐凉茶改名加多宝”这个广告语，之后又更改包装，让广药“无从下手”。

重塑品牌：首先去“王老吉”化，为了使消费者能很自然的从红罐凉茶过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

渠道扩大：加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

全方位宣传：加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。

赞助综艺：加多宝赞助中国好声音，浙江卫视《中国好声音》首播，一夜走红。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。有业内人士分析，加多宝在该节目的冠名费最终应该在亿元以上。

推出金罐：加多宝未雨绸缪的推出了金罐，而且在传播上进行了巧妙结合“庆祝2014年加多宝销量再度夺金 推出金罐加多宝”，将金罐、金色象征的含义，和加多宝的市场优势巧妙地结合起来，形成整体有效的传播，也进一步强化产品的优势。

布局海外：中央提出了“一带一路”、“文化走出去”的新战略，特别是“一带一路”战略成为全国关注的焦点，而加多宝作为凉茶行业的领导者，更应抓住这个难得的历史契机，加快发展并进行战略升级。此次加多宝顺势推出金罐及相配套的“金标准”体系，以借助米兰世博会全面开展国际竞争，让凉茶成为世界认识中国的金名片，为实现“凉茶中国梦”2.0版而不懈奋斗。之后一年加多宝在马来西亚、泰国接连建立生产基地，这也预示着加多宝集团的国际化战略将进入一个新的里程。

跨界合作：加多宝整合腾讯旗下多渠道多终端，涉及在“成长教室”等10个栏目中展开合作；加多宝顺丰嘿客在北京宣布达成战略合作，以第三季加多宝中国好声音首播为契机，双方联动产品、物流与渠道，共创精彩的首播V时刻；温和酒业将与加多宝牵手进行白酒与饮料界的跨界营销合作；加多宝联合京东商城、百度外卖、凯翼汽车、魅族等13个各行业领军品牌，以一场大使级的微信发布会正式开启金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装在京东平台全球发售，同时，其移动互联网＋战略下的“扫码赢金罐”主题活动亦同步上线。一系列的跨界不仅仅刷新了品牌的年轻形象，更是加多宝夯实世界级品牌影响力，加速国际化布局不可或缺的战略支点。

话题营销：加多宝在成立20周年发起了“多谢行动营销”，多谢加多宝成长历程中的里程碑城市、合作伙伴和所有消费者。继连续在香港、东莞、四川、北京等四地登报多谢城市之后，于2015年4月15日发布了近300条微博。随着中国新闻周刊、南都周刊等内地主流权威媒体的表态支持，以及微博大V的助推，全国各地大量消费者、网友迅速卷入参加“多谢体”的创造，一大波脑洞大开的创意文案、海报不断涌现。在接地气的创意互动助推下，“多谢行动”热度持续升级，并引发了众多企业跟随，“多谢行动”由此成为全网的现象级话题。

整个“多谢行动”，不仅涵盖了从城市、渠道、消费者、合作伙伴、媒体、名人等各层面，并且在各阶段均设置了传播的亮点，更难得的是，在整个传播过程当中，不但覆盖了从传统媒体到互联网再到移动社交媒体的海陆空“三军”，也跳出了从概念营销到情感营销再到跨界营销的“三界”，形成全方位的传播攻势。

后期

启动上市计划：加多宝集团已启动上市计划，并将战略目标定为“二次创业，开源节流，整合优势资源，三年内实现公司成功上市”。

价格下调：加多宝将全国的出厂价格从每箱70元下调至50元。，免去了经销商垫付，另一方面加多宝在收取保证金的基础上，向经销商预付8%到10%的费用，可以让经销商更有动力去做市场。这样一调整，经销商也有了一定的可操作空间。

加多宝红罐回归：2018年6月15日，加多宝通过官方微信宣布红罐加多宝重新上市销售。

布局商超：一时间线下以“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告占据了商超，凉茶饮品货架上基本被加多宝覆盖，而王老吉的身影少之又少。此时的加多宝做得风生水起，王老吉渐渐退下凉茶老大的宝座。

高端差异化竞争：为了进行差异化和高端化竞争，加多宝又推出新金罐凉茶，包括售价7元的细罐和5.5元的粗罐两种规格，并逐渐将老金罐产品退出市场。与此同时，加多宝旗下高端矿泉水品牌昆仑山则向护肤品跨界，推出昆仑山保湿喷雾，以丰富产品线、拓展企业盈利空间。

中粮合作：加多宝与中粮包装展开深度合作，后者对加多宝的浓缩液工厂“清远加多宝”增资20亿元，成为持股30.58%的大股东。原本是引入援助的剧本，却因为加多宝未按照协议履行商标注资，次年中粮包装就将加多宝告上法庭。

双方产生分歧后，中粮包装从2018年第二季度起停止向加多宝供应包装罐，导致加多宝停工，进而影响加多宝夏季销售业绩。对于加多宝而言，这无疑是致命打击。彼时，李春林临危受命，担任加多宝总裁一职，开始推动加多宝上市的改革。

护肤品跨界：加多宝旗下高端矿泉水品牌昆仑山向护肤品跨界，推出昆仑山保湿喷雾，以丰富产品线、拓展企业盈利空间。

和中粮和解：中粮集团旗下港股上市公司中粮包装公告宣布，与加多宝就清远加多宝草本股权回购一事达成协议，这意味着加多宝和中粮包装之间持续近3年的纠纷将画上句号。受此消息影响，4月29日该股早盘一度涨超7%，在最新的公告中，中粮包装表示，已与加多宝达成回购协议以妥善解决纠纷。

推出金罐：为了进行差异化和高端化竞争，加多宝推出新金罐凉茶，包括售价7元的细罐和5.5元的粗罐两种规格，并逐渐将老金罐产品退出市场。截至目前，金罐加多宝已经在全球60多个国家和地区进行产品销售。

直播带货：加多宝参加了京东&武汉开发区品牌活动日”和“京东&武汉开发区直播节”活动，加多宝两款产品瞬间秒杀2万件。

短视频营销：加多宝与快手签署的“赢战2021喝彩中国”主题的战略合作,以年轻人喜欢的短视频内容营销推动品牌与年轻群体形成共振,短时间内短视频播放量达100亿+次,曝光量超过290亿次,释放了加多宝品牌活力和强大的影响力。

推出0热量凉茶：加多宝零热量凉茶在今年7月重磅上市,引发业界高度关注和消费者广泛好评。通过满足凉茶消费广谱需求的创新,把凉茶做成与时俱进的饮品品类,打造与传统相结合的流行趋势。

数字化技术：加多宝以数字化营销工具为抓手，不仅实现了线上线下品牌宣传的同时发力，更结合直播平台、社区电商等方式实现了线下销售渠道向三四线城市下沉深耕，线上向不同区域、不同城市、不同人群提供更多元，更精细化的消费者高质量服务。

小结

据了解，加多宝正就 IPO 前的融资与顾问合作，已接触了数名潜在投资者。加多宝的目标是最早今年在香港交易所上市，但尚未敲定上市的时机和规模，而今年也恰好是约定的第三年。

在仅剩的存量市场中，加多宝竞品王老吉目前的规模约 70 亿元，市场占有率接近七成，而加多宝目前仅有 30 多亿元，且渠道存货还较为严重。整体增速放慢的情况下，市场还牢牢掌握在王老吉手中，加多宝想继续扩张显然很难，而上市是加多宝继续具备挑战王老吉的可能性。即便是凉茶品类很难取得进一步突破，加多宝也可以在发展其它品类上获得更大的施展空间。