酒类营销策划方案案例，史无前例的江小白营销解析

“江小白”算是中国几千年酿酒历史上的一个行业颠覆者，前无古人。

传统白酒品牌总是“高高在上”的姿态，而“江小白”却是“文艺屌丝”的形象，是一款面向年轻人的白酒。

“江小白”2012年问世，到2019年销售额30亿，7年时间由0到30亿，创始人陶石泉是怎么做到的？

陶石泉，1980年出生于湖南长沙，他从小就学习成绩突出，每次考试总是拿第一名。到了高中，也许由于青春叛逆期，陶石泉的成绩一落千丈，然而，身为理科生，他的高考语文成绩却是全县第一。

之后，陶石泉进入辽宁科技大学机械工程专业，他仍旧不专攻主业，把学机械专业知识排在第二位，却花费更多精力用在写作，参加学生会，组织活动等事务上，很快就成为学校里的风云人物。

2000年，陶石泉买来电脑零配件，自己组装电脑，然后在学校里开起了网吧，10块钱一个小时，生意相当火爆。他叫上同学们一块帮忙，排班发工资，俨然有一种当老板的感觉。

除了开网吧，他还办过电影节，开吉他培训班、交谊舞培训班。大学毕业时，他就已经赚了5万元，甩了同龄人好几条街。陶石泉毕业后，被学校推荐当公务员或者去大型国企，但他却拒绝了。

陶石泉天生就不是一个“守规矩”的人，他喜欢另辟蹊径，去体制内上班根本就不符合他的套路。2002年，陶石泉进入四川金六福酒业上班，初入职场上班3个月后，他的工资就从850元涨到了8600元，整整翻了10倍。

然后，他又用两年半的时间，当上了分公司总经理，年薪几十万。那时候，陶石泉才26岁，到分公司入职时，前台小妹的年纪都比他大，但他为人沉稳、业绩突出，手下120多人都很佩服他。

2011年夏，陶石泉和合伙人一共拿出数千万元，组建了只有十个人的酒业营销策划公司，就是后来的江小白酒业，仅仅一年时间，销售额就突破了5000万元。

然而，在白酒行业已磨砺十年的陶石泉，把传统白酒的销售套路摸得一清二楚，他深知，自己的白酒品牌要跟那些深入人心的老品牌竞争，必须另辟蹊径。

“我是江小白，但不是酒业小白。我也不是所谓传统秩序的挑战者。我只是觉得时代发展到了今天，白酒不能再那么玩。”

2012年3月，“江小白”品牌正式发布，这款白酒的目标群体是年轻人，包括女性，让年轻人喜欢上白酒就是“江小白”的使命。

起初，这一经营理念并不被人看好，因为白酒市场的消费群体基本都是中老年人，年轻人则更偏爱啤酒、红酒、洋酒，年轻人对白酒的兴趣不高。

可是，“我是江小白，生活很简单”，“最想说的话，在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里。”靠着这些酒身上的语录，“江小白”受到年轻人的关注，引起年轻群体的共鸣。

2013年，“江小白”销售额达到0.5亿元，2014年突破1亿元，2015年突破2亿元，每年以100%的速度增长。

2016年以后，“江小白”推出“表达瓶”，以前是一百多人的团队生产文案，现在干脆让用户自己生产文案，DIY定制瓶身。靠着这种病毒式营销，“江小白”迅速走红，风头力压茅台、五粮液，在传统的白酒市场杀出一条血路。2018年，成立仅6年的“江小白”销售额突破20亿元。

如今，陶石泉的江记酒庄开发了纯饮、淡饮、手工精酿、混饮四条味道线，产品涵盖“江小白”高粱酒、“梅见”青梅酒以及“蓑衣”米酒等不同品类。

此外，“江小白”的广告还植入到了多部影视剧，如《匆匆那年》、《同桌的你》、《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》、《从你的全世界路过》、《北上广依然相信爱情》、《深夜食堂》、《美好生活》等。例如，《好先生》里一位母亲就拿出一瓶江小白，念出台词：“饺子就酒，越喝越有。”

那么，“江小白”究竟好不好喝呢？

四川省酿酒协会专家组组长、酒业泰斗曾祖训，这样评价江小白，“无色透明，香气幽雅，糟香舒适，醇厚绵甜，谐调丰满，余味爽净，风格典型。”

江南大学副校长、中国酒业协会副理事长、微生物领域权威专家徐岩教授，用“纯净、纯甜、入口绵”来描述江小白金奖青春版的口感。

“江小白”更是在2017、2018年连续斩获多项国际烈酒权威大奖，特别是在全球权威酒类赛事 “布鲁塞尔国际烈酒大赛”中，一举斩获金奖。

这些年，“江小白”人尽皆知，老老少少几乎都喝过，有人喝了一次不想再喝第二次，有人却爱上了欲罢不能，就是喜欢烈酒的口感。

但是，更多的人觉得“江小白”不好喝，包括我，平时基本不喝白酒，冲着酒瓶上的“表达语”去买了一瓶，当时在超市挑选好久才找到一瓶我钟意的文案，但是一喝就感觉这酒分外辛辣，没有想象中的口感好。第二次再喝时，还没入口，一闻到那味道就头疼。

年轻人不爱喝白酒，因为价格便宜的白酒太过辛辣刺激，名酒口感虽好但是太贵。想靠文案培养年轻人爱上白酒，未免有点异想天开。现在“江小白”为什么卖不动了？该尝鲜的都已经喝过了，韭菜割过一次了，人家怎么可能还会让你再割一次？

“我们当然是一个在做营销的公司，但是并不只有营销。营销做得好不妨碍我们是一个做好产品的公司，是一个好运营的公司。”陶石泉曾这样讲。

2020年9月，“江小白”获得C轮融资，有报道称投后估值触及330亿。陶石泉却表示，“我可以非常硬气地讲，没有一分钱用在营销上，融资拿到的钱，全部用来做农业和酒厂生产。”

这两年，“江小白”的广告确实少了踪影，大概陶石泉也意识到了“江小白”的问题，仅仅靠营销红火起来的产品是不会长久的，产品本身才是根本。

“江小白”是在卖白酒吗？

“江小白”还能存活多久，你怎么看？